Z世代「私の承認欲求満たして！バズりたい！」けど「炎上怖いからコミュニティで安心したい」

Z世代が重視する「多様性」「自分らしさ」という価値観。この価値観が根付いた背景の一つには、Z世代が新型コロナウイルス禍を経験したことが挙げられます。自己を形成する重要な時期にコロナ禍で内省の機会が増え、自身の存在意義を考える時間が多くなりました。そのためZ世代は「自分らしさ」というアイデンティティーを見つけたと考えられます。

　もう一つの重要な要素がSNSです。SNSを通じて世界中の情報に触れてきたZ世代は、各国の人々が発信する多様な価値観や表現方法を受け入れています。

　Z世代のSNSの使い方も、他の世代と比べて特徴的です。Z世代がメインに使用するSNSは、「発信」に重きをおいたX（旧ツイッター）やインスタグラムです。これらのSNSでは「いいね」などの定量評価をわかりやすい形で受けられます。

　一方でZ世代より年上の30代前後のミレニアル世代は、「交流」を目的としていた傾向が強いフェイスブックやミクシィといったSNSを利用してきました。そのためZ世代は他の世代よりも、周囲からの承認欲求が強く、他者よりも少し飛び抜けたいという気持ちが強く醸成されたと考えられます。

　ではなぜZ世代は、「自分らしさ」の対極にある「調和」も好むのでしょうか。それはSNSに触れてきた世代だからこそのジレンマがあるからではないかと私は考えています。

　誰もが自由な発言や表現ができるSNSは、時には他者から批判されてしまう「炎上」がつきものです。近年では炎上をきっかけに、製品の不買運動や発信者が退職に追い込まれるケースが相次いでいます。炎上は、企業・一般ユーザー問わず影響力の大きいリスクとして認識されています。Z世代は、こうしたSNSの炎上をそばで見てきたからこそ、周囲との調和を図ることでSNS、さらには現実社会での炎上リスクを抑え、自分自身を守ろうとしているのではないでしょうか。

　ビジネスシーンにおいてZ世代は、「人前で褒められるのが苦手」とも言われます。褒められるという行為は、周囲よりも自分に注目が集まることを意味します。つまり、人前で褒められることが苦手というZ世代の心理には、「調和」を乱したくないという葛藤があるのではないでしょうか。

　同じような例は、Z世代の学生生活にも見られました。先日、FinTでインターンとして働く大学生と話す中、大学で講義を受ける際の座席配置がZ世代と他の世代では大きく異なる点が分かりました。

　いずれの世代も後方座席に人が集まりやすいことは共通しています。ただZ世代は、前方に座る人がそもそも少なく、かつ後方に座席間を埋めるようにびっしりと座っているとのことです。他の世代は、前方に座る人が一定数いたり、後方に座る際も座席間を空けるようにポツポツとまばらになっていたりしていました。

　このようなZ世代の行動について、集団に同化することで自身の存在感を薄めているのではないかという一つの仮説が浮かび上がります。

　Z世代は、思春期である学生時代にコロナ禍で自宅待機を余儀なくされたため、その反動で過去に享受するはずだった横のつながりを強く求める傾向があります。Z世代は、コミュニティーに帰属することで安心感を得ようとした結果、自己表現を追求しつつも、型にはまることで調和を保とうとしているのかもしれません。

　例えばZ世代によるティックトック（TikTok）などへの投稿内容にもその傾向が表れています。バズっている音楽やダンスを活用することでコンテンツを流行の形を押さえつつ、元ネタにはないアドリブを入れたり、ファッションで個性を出したりすることでオリジナリティーを演出したりする投稿が目立ちます。

　これは、自分が投稿したコンテンツをバズらせたい一方、過度に目立ったり炎上したりすることも避けたい。一種の自己表現におけるコスパ・タイパ思考の表れではないでしょうか。

　このようにZ世代は、自分らしさを重視する一方で、それと同じくらい仲間や社会との調和や、コミュニティーに帰属する安心感を求める傾向があります。つまりビジネスの現場などでZ世代とコミュニケーションを取り、力を発揮してもらいたい場合、「集団の一部である」という帰属意識をまず与えることで安心感を持ってもらい、その上で自分らしさや個性を引き出すアプローチが有効でしょう。
https://approach.yahoo.co.jp/r/QUyHCH?src=https://news.yahoo.co.jp/articles/fa4f9b8e248218e125527bd7732471f6dca22561&preview=auto